第十届品牌建设国际高端论坛上，科特勒咨询集团的中国管理合伙人、著名品牌和市场战略专家乔林在以“数智时代中国企业的品牌化增长之道”为题的专题演讲中，分享了科特勒咨询集团在进入中国市场后，为中国企业家提供服务的心得。

科特勒咨询集团是由菲利普先生创建的全球战略化咨询公司，核心业务是帮助企业家利用市场战略智慧和品牌工具获得全球化竞争的胜利。演讲中，乔林就中国企业家经常遇到的“品牌调整”从品牌战略的段位、意味、数位，以及基于品牌资产的品牌资本运作，品牌互动“数字化”的重要作用以及实现方法和路径作了详细解读。

Part1

数智时代中国企业品牌化增长的三个“WEI”

到底什么是品牌？该如何做品牌？很多企业对外在讲品牌，但来到内部落实就会变成负责媒体投放岗位人员的一项具体工作，形成言行的巨人和行动的矮人现象，说和做出现脱节。

品牌如何发挥更大作用，其底层逻辑是什么？品牌最终作用的重点可能在于每个人的理智、心智和情绪，需要去传播顾客的认知和接受点，并在传播过程中从聚焦产品的使用价值，到确立价值观，再到整合价值链，这都是品牌发挥作用的方式。

数智时代和传统时代的品牌有哪些不同？如何关注它的底层变化和工具提升？品牌建立的是24小时的连接，通过数字手段与利益相关者进行融合赋能。数字时代要共创智能，这样才能将顾客变成生产者和消费者。很多中国企业家做品牌时，习惯对品牌的现状和段落进行片段化的理解，这也限制了中国企业做品牌，我们应从三个维度理解和实施品牌战略。

首先是中国企业品牌成长的三个“WEI”。第一个“WEI”是品牌战略的段位，企业从什么层面操作和考虑品牌非常重要。首先是品牌“知本家”，要建立品牌的一些知识，再把这些点深深植入触觉、感知，形成知识后再进行跨品牌的延伸，在最高层面运用品牌推动公司变革，用品牌一体化打通企业文化、客户服务管理、品牌传播和体验，形成品牌接触点管理。

第二个“WEI”是品牌战略的意味，品牌对外传播过程中的一种方式，也就是故事和品位。品牌首先要解决顾客的需求，品牌除了有形价值，还要创造故事，再往上是有意义的品牌，承载的是对世界的观点和人生的看法，这也是中国很多企业需要特别关注的。

第三个“WEI”是品牌战略的数位，我们要连接、共创，这是从手段方面的变化。

Part2

新时代的品牌建设需要建立受众认知和信任

如果企业能将段位、思考的手段以及对内容的挖掘结合起来，那就能实现品牌化的增长，也只有把定义搞清楚了，才能进行高水平的研讨。

首先是从外到内的全面增长。品牌是属于顾客的，而财务数据是在公司帐户，所以叫由外到内，由顾客的需求向内传递企业价值，再去引领内部员工的行为标准和决策。其次由点带面，由品牌延伸到很多企业看起来并不属于品牌的企业文化、产品研发、售后服务、品牌传播等工作。第三个是形成供需合作的互动式增长。数智时代的沟通方式让效率极大提升，能够实现从制造到需求的一体化打通。网红品牌和新国货品牌的数字连接思路，几乎都是从精准的第一个小圈层入手，一层一层出圈，最后形成涟漪效应，从工业时代的思维变成精准的人际传播思维，这是品牌沟通的重大改变。

如今很多网红品牌能出位，并不是因为产品质量无比优秀，而是通过品牌建立受众对他们的认知、信任。这也是供应链成熟时代做企业的一个思路。宜家是做家居用品的，但是2016年的食品销售达到18亿美元，其logo颜色等传递的北欧的生活方式和审美观点为大众所接受，最终围绕大众的认知空间不断做产品线延伸。某种意义上说，当顾客和受众认可品牌做一件事时，即便初期有各种瑕疵，但也能被容忍，所以当一个企业扫清能力认知的时候也扫清了顾客的认知。还有一家叫卡特彼勒的to B企业，其授权产品在2014年的全球销售额达20亿美元，其推出的鞋帽、背包等户外用品定价都是同品类中的最高端，就因为它卓越的品质做了不错的背书。安踏收购始祖鸟产品线的同时，也收购了这个品牌在高端消费者中建立更高销售价格的可能性，可能是弯道超车的一个方式。

用品牌引导市场导向，推动组织战略变革，比如收购有很好品牌认知的品牌，再去活化它，同样可以带来增长。韦尔奇竞选GE公司CEO时，梳理了GE的多元化业务，用品牌化的方式让大家都能明白GE的业务本质，而这也是韦尔奇竞选时的亮点。其继任者同样深谙品牌的精髓，最直观的是改变了品牌口号——梦想启动未来。这句口号的背后，是韦尔奇继任者花了一年研究GE公司创造逻辑的变化。品牌化运作和表达是否能被大家清晰、准确的理解，是不是友好又有趣，这都是企业家需要做的事。

沃尔沃集团将乘用车业务卖给了吉利，但它仍旧是一个可持续发展的交通方案解决商，明确提出了质量、安全和关注环境，并以此实现它的战略，用品牌串联起整个组织的发展。

对顾客的承诺是企业所追求的，也是企业内部需要倡导的，把每个模块放在一起思考，是不是真正的形成了协同，这会让企业的工作更有意思。著名的LVMH集团的使命就是挖掘品牌历史，其收购的是有品牌故事的品牌，并将其故事转化为品牌的认知，这也是一种新型的企业资本运作方式。而品牌的意味说的就是品牌的叙事。

乔林认为，企业不管是线上还是线下，在塑造品牌时都要从解决实际使用问题为品牌注入故事冲突和高潮，讲清楚品牌所处的大时代，用真实化人格与顾客交流。同时，要塑造品牌的三观——有情怀有理想，做到独特的审美，这是时代的一种道理。在塑造品牌形象的时候，要从中找到自己的定位，这也是企业、企业家、品牌工作者都要慎重思考的问题。

乔林强调，品牌能不能真正的B to C，直接与顾客关联，并记录顾客数字化的体验行为，是不是可被数字化记录，如何让客户与企业一步步发生联系这是需要重点考虑的。最近比较火爆的元气森林就是用算法强调商业逻辑，这些超出传统经验之外的发现，就是基于品牌交互过程中的数字化。

乔林认为，未来不懂品牌的企业家不会是好的战略家，祝愿中国企业家都能成为具有品牌精神的公司战略家。