日前举行的2021粤港澳大湾区质量品牌高峰论坛上，深圳质量创新技术联盟学术委员会专家委员、华为公司原副总裁李刚发表“抓住历史机遇，打造更具时代性的大湾区品牌”专题演讲，结合华为品牌建设实践，谈到了品牌从口碑到诚信、信赖的“三次飞跃”。他认为，科技创新实力是打造品牌的核心，专业实力在某一领域是聚焦开发领先一代，坚持走科技驱动产品创新的道路，专注于一个领域，深耕一二十年，黄金期一定会到来。
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以下根据演讲实录整理
大湾区品牌建设的历史机遇
中国企业正处于世界品牌发展过程中的黄金时刻，品牌群体正在崛起，大湾区经过40年改革开放建设，已经奠定了品牌爆发的基础。无论是从数量、基础创新以及拥有的优质企业，粤港澳大湾区基本已具备了符合新时代发展要求的品牌建设基础。从世界潮流来看，也处于领先地位。
李刚在华为工作近三十年，去过75个国家，见证了很多国家的发展，现在回过头看中国的发展，在某些方面已远远领先于西方国家。他认为，现在处于品牌建设的黄金时期，但也会遇到一些困难。
品牌铸就需要哪些要素？消费者品牌的追求不是让股市价格提高，也不是为了股东利益最大化，而是给消费者提供什么价值。消费者要打造的核心要素是什么？李刚认为，湾区品牌要成为消费者信赖和喜爱的代名词，紧紧抓住品牌最核心的要素就是消费者选择的理由，让消费者信赖有三次飞越。
第一个阶段是口碑。酒香不怕巷子深，需要有口碑和招牌。
第二个阶段是诚信。很多企业家就是因为诚信打造了品牌，比如华为、娃哈哈都是坚持对消费者的承诺。
第三个阶段是信赖。现在的消费者需求层出不穷，信赖比承诺又往前进了一步，不仅是对消费者的承诺，更是让消费者把信任托付于你。未来打造品牌的要素寄托了用户的需求，是新形势下符合时代要求的品牌，这点是打造品牌的关键，否则几个事件就会把品牌抹的一干二净。
信赖的核心问题就是安全。不仅有过去传统的安全，还有信息网络安全。品牌现在都讲用户体验、消费者体验，所以要追求用户的极致体验。质量的结果是用户满意、用户喜爱，否则指标再好也不会被采用。高质量和品牌之间的关系，就是不断追求产品的可信赖性，能让消费者信赖，不断追求产品让用户喜爱，奠定了高质量的基础，所以大湾区的品牌要有一定追求，成为消费者信赖和喜爱的代名词。
大湾区具备打造世界品牌的优势
品牌建设一定要有两类不同的追求。一类是航母品牌，国家安全和经济竞争，在国家现实层面，在世界百年未有之大变局下尤为珍贵。疫情期间我国出口额倍增，全球大量的货物需求都需要依靠中国，这个时候是建设品牌最关键的时候，品牌就要做该做的事情。
现在全球有很多国家的产品和服务消费托付给中国企业，这就是品牌，世界经济参与的竞争力就在这里。大湾区的华为、平安、腾讯、比亚迪都具备这样的优势。超级航母品牌的核心不仅在于制造产品，还有操作系统。世界上大多数的航母级企业都有操作系统，这一点我们过去不太重视，现在有很多车企已经在布局这件事。
第二类是世界上的任何技术在中国很快成为大品牌。中国具备第一品牌有很多可能性，比如造车运动中，除了轮胎和铁，5G、电池电源系统、数据中心等核心技术都已掌握在手上。特斯拉特别聪明，顶着疫情压力在中国建厂，还建立了操作系统免费用户，因为车未来不仅仅是代步工具，还是生活空间的社交问题。
大湾区的航母级企业一定要有使命感。大湾区除了服务中国14亿人外，早已和70多亿人连通，所以当我们在某个领域做到最强，品牌也一定是世界最强。我国现在已经拥有很多具备核心技术专利，占有全球较高份额的企业，这也是我们打造有核心品牌集群力量企业的希望。
全球公认最完备的供应链是在中国，但也存在不少被卡脖子的技术。大湾区拥有这些核心技术、专利技术的品牌集群应该着力解决国产替代问题。全球35%的芯片消费在中国，未来十年可能达到60%，一旦取得突破，我们会出现大批类似因特尔、高通的企业。
打造一流品牌必须具备三种实力
未来3-5年，甚至更长时间会是品牌战略的黄金时期。从品牌最核心的东西看，结合华为实践的三个要素，打造一流品牌必须具备三种实力。
第一，科技创新实力。研发投入是否占了收入的10%-15%，是否拥有关键核心技术和自主知识产权，专利数量够不够。所有品牌在建设过程的中间技术问题是排在优先值的。因为有了蒸汽汽车所以淘汰了马车，将来有了新能源汽车，现在的燃油车也会淘汰。所以技术是品牌的核心，湾区打造品牌一定要看指标硬核实力。
第二，专业实力。在某一领域聚焦开发领先一代，就很难被模仿和超越。企业品牌战略的核心就是聚焦，在所在的领域深耕十年、二十年，并对产品不断迭代最后超越，一定会打造出更好的品牌。华为的战略就是聚焦。
第三，软实力。欧美很多企业除了在技术、战略聚焦上发力，还非常关注技术至善、绿色环保、社会责任、可持续等软实力。因为包括节能减排、社会责任、废旧物料填埋都属于经济。如果不注重软实力，很难在国际上获得评分，因为这不仅是经济责任，也是全球责任。企业一定要有全球责任思维，否则无法成为全球企业。
华为刚刚进入英国市场时，也对这些不了解，用了两年时间通过英国BG认证。之后20多年来，华为一直以这个标准要求自己，所以现在只要有标准引领，加上投入很快就能起作用。科技创新、绿色环保、企业社会责任是未来打造湾区品牌、国际品牌非常重要的发力点。绿色环保、节能减排和社会公益教育培训三位一体才能算有品牌基因，才能越来越强。
品牌成功的关键行动
华为原本没有品牌战略，直到进入消费领域才开始认识到品牌的重要性。最开始，华为手机进入西班牙、欧洲市场时，都是供应的白牌手机，给当地电信公司贴上相应品牌。但经过这些年的发展，华为手机进入了品牌榜前三。李刚认为有几点在下一个行动中很关键。
第一，“坚持做世界领先自主品牌”的决心够不够大。当局限于做代工时，肯定没有品牌的想法。当只关注份额和市场占有率时，品牌就这样。当追求股票上市、品牌利益的时候也不可能大。但追求品牌给消费者的喜爱度和信赖度，给社会创造价值的决心足够大时，一定能够产生具有优秀品质的世界级品牌。
第二，“坚持走科技驱动产品创新道路”的决心够不够大，投入上舍不舍得花钱。品牌最核心的驱动来自于围绕消费者的需求或者期望，坚持走科技驱动产品创新的道路，这个决心也要大。高质量一定要高投入，医用敷料一定要有高质量的敷料才能有品牌，所以要把一部分资金用在成本上，更重要的投到高端产品研发。世界上的品牌有高中低，我们现在就是要从中低端走向高端。品牌战略也是，没有高端产品就没有高端品牌，任何品牌背后都有高端的追求，这个高端的追求不仅仅满足客户需求，还满足客户的期望。总结就是：高端需求、高端期望的满足，高端产品一定要高投入，反对低价低成本，中国很多企业大而不强，问题就出在投入上。
第三，“坚持以客户为中心”走产品高质量发展道路。品牌发展道路坚持以客户为中心，做品牌就是为了满足客户的期望和需求。按照国家的战略满足人民美好生活的向往，这是我们始终要坚持的道路。
第四，具备核心竞争能力的自主知识产权，发明专利和标准。
第五，“品牌是在市场中打出来的，不是宣传出来的”。品牌一定是从市场中出来的。我们不是为了品牌促销售额，而是品牌是从市场份额中体现。
中国拥有全世界最大的消费群体，在百年未有之大变局之中，世界需要中国的背景下，中国的品牌建设黄金期一定会到来。
