TCL作为国内大屏幕彩电行业三巨头之一，最初是以进口录音磁带的小作坊起家，之后进入电话机行业，并成长为中国的电话大王，再到后来抓住家用电器普及机会，成功进入大屏幕彩电行业。去年，TCL完成对中环集团的并购，开始向光伏、硅片、半导体领域发展。可以说演绎了一部鲜活的品牌发展史。

在众多的中国消费品电子企业中，TCL是最早出海的企业之一，这中间一度遇到非常多挫折，也错失了产业发展的重要机会。这些年，TCL一直在不断总结，从过去的教训中学习，从新的机会中培育新的能力。TCL实业控股股份有限公司首席执行官、TCL电子控股有限公司首席执行官王成，从大学毕业至今已在TCL工作了23年，期间经历了企业的快速发展和跌宕起伏。2021粤港澳大湾区质量品牌高峰论坛上，他以“坚守创新 拥抱年轻 布局全球——TCL的品牌之道”为题，分享了TCL 四十年来在品牌建设上的经验、收获，以及全球化之路。

从小作坊到开启全球化之路

1981年，TCL在惠州起步时只是一个小作坊，从国外进口成捆的录音磁带变成大家常用的卡带。之后，TCL进入电话机行业成长为中国的电话大王，90年代又抓住了家用电器在中国市场普及的机会，进入大屏幕彩电行业，并迅速成长成为中国市场的领导者。王成认为，TCL的发展是基于对中国市场，包括对品质、成本、产品更新迭代速度的自信。

1999年，TCL来到越南开启国际化的第一站。最开始的18个月，TCL持续亏损，但很快站稳脚跟，并将越南发展成其国际化业务的第一站，也成为培养国际化人才的第一站。以越南作为基地，向东南亚、印度、俄罗斯市场进军，逐步开启TCL全球化扩展道路。

TCL海外并购的惨痛教训

2004年，TCL做了两次大的跨国并购，成为中国消费电子行业第一个吃螃蟹的企业。这两次并购，一个是和汤姆逊合资，一个是并购阿尔卡特手机配件，这两项业务让TCL迎来高光时刻，但困难也随之而来。

消费电子行业的技术革新，经历了从CRD传统显示技术向LCD平板显示技术的快速发展。当时，TCL并购的只是别人淘汰的落后产品，整个渠道、品牌最后原来技术投入不足，在这个过程中又遇到跨国并购带来的组织、文化等管理问题，导致连续亏损，甚至在2005、2006这几年对TCL整个公司的财务状况带来非常大影响，一度面临退市摘牌风险，可以说在品牌全球化的道路上付出了高昂的学费。

因为跨国并购后产生的一系列问题，TCL被很多商学院当做反面教材，还编入了中国企业全球化失败的案例，大家都觉得中国企业应该从这里学到教训，而实际上最应该学到教训的是TCL自己。

TCL的涅槃重生之路

TCL创始人李东生曾写过一篇名为《鹰的重生》的文章，这是在巨痛之下的反思——TCL要么等死，要么经历一个十分痛苦的更新过程。2006年TCL以鹰的重生勇气开展变革创新。

2009年，TCL克服很多困难。当时，显示行业里的关键零部件生产厂商主要集中在韩国、日本和台湾地区，当他们控制整个上游资源，对于中国大陆的显示行业以及整机企业来说都有非常大的困难。

2009年，TCL在深圳市光明区建立了当时在深圳最大的工业投资企业TCL华星光电，往更有科技性的显示行业发展，解决了中国缺少液屏的尴尬。随着整个公司变革措施不断落地，TCL在海外的业务直线上升，实现整体盈利，但只有这个也还是不够的。

2014年，TCL提出了构建智能+互联网、产品+服务的双+战略。2015年，TCL通讯位居全球前五大手机制造商，北美和欧洲这两个主要的品牌高地也成为TCL全球化的双引擎，之后又布局了研发措施、生产渠道覆盖以及跨国运营协作、组织管理，不断夯实基础，积极推进了TCL全球化的进度。

回顾TCL的发展之路，从首次出海在越南建设TCL品牌，到并购亏，可见有困局不可怕，有教训也不可怕，最重要的是从困局中重新站起来。

2008-2014年，TCL持续进入盈利周期，可以说在全球化布局中已经取得了进步。TCL品牌自己的产品，在全球很多国家和地区都有生产设施、研发机构布局。随着电视面板TCL华星推出，目前的市场份额排名第2位，智能手机面板排名第3位，智屏达到全球第2位，同时TCL品牌也在LCD电视领域排在第二位，空调全球第4名。

1999年TCL进军越南时，仅仅花600万美元订购了一个小工厂，年产能只有60万台，而在2019年重新投资扩建后产能超过3.6亿，厂房面积达到7.3万平方米，成为覆盖东南亚、欧洲、美国市场非常重要的生产基地，这也是TCL的下一个全球化征程。

不仅仅是显示领域，TCL并购中环集团后，在硅片方面也获得了不错的排名。至此，TCL从过去仅仅制造彩电、家电品牌，到往显示领域发展，可以说基本具备了产业链的优势。同时，TCL在显示领域的技术投入也给向光伏产业等新能源业务渗透提供了更多可能。目前，TCL正在往一个全球化和科技化的品牌方向发展。TCL的品牌投入也体现在研发投入，中国的企业如果真的想在全球领先，必须要在产品研发上增加投入。

品牌全球化离不开品牌故事传播

中国品牌全球化离不开自己的品牌故事、企业故事以及产品故事，而且要向全世界传播。基于此，TCL在过去十多年，在全球不同的国家和地区都布局了文娱营销、内容营销、广告营销、体育营销、体验营销等，而且都制定了适合自己的策略。总体来说具备三个方面的特点：

第一，既是全球的也是本地的。这需要从全球市场的角度把产品故事、企业故事结合在一起，以本地能接受的表达方式和表达载体传达出去，同时能够被消费者认知接受。

第二，让品牌立体化。用户很难从单一的维度来认知一个品牌。所以品牌应该从方方面面综合考虑，包括全球公共关系、社会责任、可持续发展等方面。

第三，全球化总部能力要不断提高。整个策划和落地是在中国，这就需要国内的团队要有全球化的眼光视野格局，来规划全球落地的过程，再结合当地的能力一起推进。这个过程中，要把握在垂直一体化上的优势和产品科技创新。

TCL到底应该是什么样的品牌？实际上不如说TCL这个品牌能给用户带来的价值是什么？如果不能创造独特的价值，这个品牌就没有意义。新能源的发展会给人们带来更加低碳、绿色、美好、可持续的生活方式，TCL在显示技术上不断的投入，也是基于对各种新型技术会增加显示应用的判断。我们相信人工智能和各种家电电器设备的结合，可以解放人的双手，更加便利，带来更加智能化的生活。

今天，需要有中国的企业能够在这个过程中通过自己的努力实现整个中国的企业国际化和全球化。

现在已经有非常多新技术逐步具备了广泛的应用条件，这也意味着很多产品新的创新周期已经开始。很多中国企业的技术已经具备了一定优势，这是企业能够快速发展建立优势的领域。

不管是中国还是其他国家的年轻消费者，他们的使用、购买、消费习惯所带来的新文化价值观，给产生伟大的企业创造了新的条件。全球化是一个绕不开的话题，现在因为疫情，区域的贸易问题可能会让全球化暂停。从过去一段时间的市场反映看，中国的产业链优势在逐步放大，WTO所建立的全球化贸易规则可能也会有变化的过程。

相信中国政府以及大批中国企业将会在新的全球贸易规则制定过程中有越来越高的参与度和话语权。最近RCP积极推进贸易谈判，这意味着会有更加开放的姿态和胸怀，融入全球贸易规则制定过程中。这个过程中需要有更多有竞争力、全球化野心和梦想的中国企业参与。

TCL过去四十年经历了很多，但又重新站回到往全球领先继续努力的道路上，像过去四十年一样不断的探索热爱。同时，敢打、能赢。感谢大家，谢谢！