导语 

8月24日，由深圳工业总会创办的第十一届“五洲工业发展论坛”在深圳广电集团演播大厅隆重举行。本届论坛以“开创工业立市新格局 争创制造强市新优势”为主题，主要包括“工业立市 制造强市论坛”、“2022粤港澳大湾区质量品牌高峰论坛”两大重要内容，国家相关部委领导、制造业界专家、著名学者、知名研究机构齐聚一堂，把脉工业品牌发展新趋势，为深圳工业经济发展贡献智慧，推动工业经济高质量发展。9月1日起，特别推出“五洲新语”专栏，分享业界大咖在论坛上的精彩观点。

论坛上，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎发表“品牌4.0：数智化时代的品牌之道”主题演讲，分析数智化时代背景下品牌打造面临的挑战，讲述品牌应该围绕客户来打造，提出塑造高价值品牌的三个核心基石。

阅读提示：以下为演讲实录整理

品牌是一个常谈常新的话题，每个人谈品牌都会有不同的视角和不同感受的话题。在今天这个数据变成信息，信息变成洞察，洞察变成决策，决策驱动服务的数智化时代，品牌变得更加重要。数智化时代下，因为消费者的选择多样化，消费者的媒体触达多样化，以及产品、技术、服务的高度融合化，使过去既有的商业模式，消费者既有的品类思考，今天都面临巨大的变化。在超级复杂、信息高度过剩的时代，消费者怎么去选择，品牌就是消费者进行选择的关键决策依据。企业谈价值，谈追求增长，无论是消费收入增长，还是利润增长，最终的结果都是要消费者选择你，要消费者买得更多，要消费者推荐更多人买，要消费者愿意支付更高溢价。消费者的选择是企业最终经营的目的，企业存在的唯一根本性价值就是创造顾客。

1、数智化时代下品牌面临的挑战

品牌是组织和企业交付的顾客承诺，一切经营工作的目的都是为了交付。数智化时代下品牌面临非常多的挑战，第一个挑战就是代际差异带来的消费者的多样化。由于整个人口结构的变化，同时人活得越来越长，企业的产品和品牌要同时面对几代人，可能五代人都在消费同一个品牌。一方面要保证品牌的核心价值能够被传承，忠诚的老客户能够依然喜欢，不想丧失原来的核心客户群；同时要更新自己不断年轻化，使新消费者、新人群能够不断纳新而入。品牌如何做到既吸引核心客户群，保持品牌的核心传承，同时又能做到在传播调性、使用场景、包装风格和技术上不断吸引新型的消费者，陪伴他们的成长，这是一致性和多元化的挑战。

第二个挑战是数字化和数智化带来的商业模式变革对品牌和消费者如何交流，如何用品牌创造的卓越价值带来全新的机会和思考。数字化已经正在改变各行各业，今天的数字化、数智化不仅仅是让产品更智慧了，让企业有更多顾客数据了，让生产效率更高了，这些被数字化改变的创新产品如何创造出新的商业模式，让新产品通过优质的商业模式变成真正的价值。所以创新产品、创新的商业模式最终带来全新的顾客价值。品牌在数智化时代是要引导，要高度精炼化帮助消费者和工业决策者进行决策，所以品牌在数智化时代尤为重要。

第三个挑战是财富极端化和通货膨胀。从消费者角度来说就是消费分级，对于价格相对较高的必需品，消费者会花额外的经费去进行升级购买；对那些价格相对较低的非必需品，消费者会货比三家，极致性价比，会省钱去买。在品牌进行高度分化的今天，分级消费已成为消费的常态。因此品牌就要有清晰的客户群，要明确能为客户创造什么价值，从而让产品通过品牌融入到消费者的生产和生活中。

2、从品牌1.0到品牌4.0

纵观人类商业历史，可以非常简约地把品牌发展总结为从1.0到4.0的四个阶段。从1.0到4.0并不是不断升级的过程，而是代表不同行业、企业不同发展阶段做品牌的方法和侧重点，这是并列的四种方法，并没有高低之分。在不少行业当中，1.0时代是需要通过广告传播打造品类熟悉度和知名度的时代。如果这个品类是大众不熟悉的新品类，该品牌塑造核心目标就是要通过大量的广告传播、公关传播、内容触达，使消费者清晰地了解该产品、品牌和这个品类之间的关系。大面积的广告是该阶段的核心武器。

第二个阶段是当品类进入到高度竞争阶段，品牌相对成熟、差异化不大的时候，消费者选择变得很困难，这时就要通过品牌打造传递品牌的差异化定位。如何把冷冰冰的产品通过提炼感情、讲述故事、差异化，从而在顾客的心智当中占据不同的位置，这时候品牌是和消费者永远讲述不完的一段故事，是对人类300多种语言表达情绪的一种呼应。企业要讲故事，要用内容营销，因此心智的塑造、内容营销是品牌2.0应对超级竞争和品类分化时代的利器，这叫品牌2.0心智定位阶段。

进入3.0时代，要把企业的忠诚客户融入到报表当中，成为企业的资产，成为企业进行扩张、进行品牌延伸和进入新市场的重要武器，因为企业有强大的品牌资产，品牌资产可以帮助企业吸纳更多的新消费者进来，可以帮助企业在新的品类当中快速建立消费者认知的结晶。把品牌视为企业资产，成为品牌资产阶段重要的一个点。

进入品牌4.0阶段，以品牌打造为核心展开顾客、收入、利润综合增长，具体体现在企业如何用品牌故事去创造爆款，高效地获得首批客户，让首批客户成为企业的品牌粉丝，通过裂变传播，通过顾客带来顾客实现快速成长。在今天品牌4.0阶段看到很多中国的新兴品牌，看到很多新消费品牌，看到很多在平台电商、社交电商，在新兴的短视频电商当中，用短短一两年的时间就实现了爆品，接下来通过更多SKU的分化建立更强大的供应链和更深度的顾客品牌信任而实现增长。所以在品牌4.0时代，在数智化时代，品牌不仅仅是一个长期经营的结果，它更成为驱动企业增长的一个重要发动机。这是品牌1.0到4.0。

3、品牌要围绕顾客来打造

谈品牌必须要围绕着顾客，没有顾客企业谈的一切都是空中楼阁。今天全世界的消费者正在划分为两大类人群，第一类叫ESG人群，就是以环保、以极简生活、以关注社会价值、可持续发展、绿色生活、循环经济为主要生活方式、价值观的消费者，他们占的比例越来越高，这群消费者非常关注环保、可持续发展、强调循环使用的品牌和理念。如果一家企业有非常好的ESG记录，而且有强烈的价值观呼应ESG人群的生活方式，将会获得非常强烈的品牌忠诚度。第二类是新消费人群，在中国特指1998-2005年出生的1.5亿人新消费人群，这批人是互联网原住民，他们的消费模式、品牌喜爱以及对品类的理解和今天他们年龄所在的生活阶段，使他们呈现了非常与众不同的品牌倾向和购物模式。比如说高消费意愿，新消费人群很年轻，他们对这个世界是非常新鲜的，愿意探索，看什么事情都很好奇，愿意用体验、用参与、用分享、用购买来探索这个体验，所以新品牌在他们身上有非常大的机会。新消费人群用品牌来表达自己，品牌是生活的道具，他们是和品牌有平行的朋友关系，品牌是我生活当中的新意思，是我生活当中表达我的道具，我可以一起共创共玩，没有崇敬感，所以品牌即自我，通过品牌构建兴趣同盟，打造元宇宙的体验，拒绝贴标签，而且颜值主义，审美、设计、颜值，你长得美你说了算，这就构成了新兴消费人群对产品、对品牌的期待和变化，跟过去是不一样的。

4、消费者对品牌的4个期待

要塑造品牌，要打造消费者喜爱的品牌，必须关注ESG人群和新消费人群对品牌有什么样的期待，思考该如何做到这样的品牌。消费者对品牌的4个期待，第一个是态度，消费者越来喜欢的不是为了自己的利益闷头发财的企业，消费者更希望这家企业是有温度的、有担当的、有责任的，是肩负起社会共同进步责任的，所以要做一个有态度、有温度的品牌。第二消费者期待品牌能够帮助消费者带来生活的乐观，帮助发现生活当中新的兴趣，培养一种新的技能，陪伴不断成长。所以好玩、有趣、养成、共创就成了今天强势品牌新的能力和新的标签。品牌能积极贡献内容，丰富了消费者的生活，通过品牌，看品牌视频、参与品牌活动，从而让消费者更好地爱上内心当中那个理想的自我，所以兴趣非常重要。第三个关系，今天的沟通联系越来越方便，有了微信等社交媒体，沟通联系越来越方便，但是沟通的意义变得越来越少的时候，大多数人的弱关系都是通过品牌社区建立起来的。而弱关系是决定一个人的探索这个世界的质量高低非常重要的一个来源。弱关系来自于品牌构建的消费同盟、兴趣同盟。最后一个消费者希望品牌是专家，品牌产品比别的产品都值得信任。消费者充分相信品牌给出的建议，相信品牌能解决复杂的问题，品牌能成为选择的标准。消费者希望品牌能够通过知识教育、白皮书、培训、直播、学习，帮助梳理清楚真正面对的问题，从而进行决策。

5、数智时代塑造高价值品牌的三个基石

要塑造高价值品牌，必须在三个层面发力，也就是在三个核心基石构建品牌高价值之基。第一个是高效果，产品要能高效解决消费者的问题，产品故事讲得再好，但如果不解决问题是没有用的。因此工业产品，高价产品，任务重要型产品，产品是否能解决问题非常关键。高可靠性，企业交付的产品都是一致的，都是靠谱的，从来不掉链子，这是一致性、可信任性，这是品牌非常重要的基础，因为它会带来消费者复购。另外品牌要能够感动你，要有情绪，所以高效果、高可靠、高感动构成了品牌的三个基石。

今天无数的品牌具有自己的范式，比如说讲述价值观，一个品牌要有价值观。第二个叙事性，品牌背后的故事是什么，企业的理念是什么。第三个是场景，任何产品和品牌都是高度场景关联的，如何基于场景打造品牌，讲述品牌的故事。第四个是要素，工业产品特别是材料、技术，比如电池、芯片都要打造要素品牌，使最终产品变得更加有竞争力。在总体的增长引擎当中，毫无疑问品牌是带来战略性增长的全新力量，它和顾客、产品、渠道一样，帮助企业实现增长。它的增长原理是高纳新、高复购和高渗透率，最终都落实到顾客身上。非常简单总结一下品牌4.0时代的8个核心特征。

最后做一个总结，在今天这个高度数字化的时代，行业时钟和变革时钟被高速加快，企业唯有面对这个时代不断学习更新自我。借用《荒野之死》中一句著名的话作为结尾，与大家共勉，“一个时代的人们不是担负起属于他们时代的变革重任，便是在它的压力之下死于荒野！”希望各位企业家、各位品牌人都能够成为顾客价值的守望者，不断地把承诺带给顾客。